Kontrowersyjne, niepoprawne politycznie, oburzające i wywołujące dyskusję. Od lat 80. pokutuje mit, że za pomocą seksu sprzeda się wszystko. Czy tak jest w rzeczywistości i wciąż opłaca się być skandalistą?
sprzeda wszystko, więc to dobry sposób na zwrócenie uwagi
21%
granica jest cienka, można z nim przesadzić
22%
prowadzi do uprzedmiotowienia kobiet i mężczyzn
20%
obraża moje poczucie estetyki
9%
nie robi już na mnie wrażenia
28%
Współczesne środki masowego przekazu upowszechniły i wyeksploatowały seksualność do granic możliwości. Nagość widziana na ekranach telewizorów, stronach kolorowych magazynów i w przestrzeni publicznej już nikogo nie szokuje, nie powoduje rumieńca ani uśmiechu zażenowania.
Na przełomie lat 80. i 90. została na tyle skomercjalizowana przez amerykańskich potentatów branży reklamowej, że do niej przywykliśmy. Seks sprzedaje wszystko i czasem patrząc na wielkopowierzchniową reklamę, zajmującą dziesiątki metrów kwadratowych ścian budynków, miewamy wątpliwości, czy mamy do czynienia z promocją blachodachówki, produktów spożywczych, branży motoryzacyjnej, odzieżowej czy firmy kosmetycznej.
- Można stwierdzić, że seks był wykorzystywany w reklamie od zawsze. Na początku XX wieku, kiedy reklamy były grafikami, kobiety kusiły spojrzeniem, panowie byli męscy, szarmanccy. W latach 40 pin-up girls reklamowały niemal wszystko, napoje, motory, papierosy, wakacje. Lata 70. to lata rewolucji seksualnej, dzieci kwiaty. Obyczajowość troszkę się rozluźniła, a seksualność w reklamie stała się jeszcze bardziej oczywista. Warto wspomnieć choćby zdjęcia Helmuta Newtona, Guy'a Bourdina. Pojawiły się katalogi Victoria's Secret, gdzie prezentuje się sfotografowaną na pięknych, seksownych modelkach bieliznę. Lata 80. to m.in. Calvin Klein i jego reklama jeansów "Nie ma nic między mną i moimi Calvinami" z młodziutką Brooke Shields pokazaną w fotografiach Richarda Avedona. Od tego czasu zresztą wszystkie kampanie Calvina Kleina były oparte na seksualności, by wspomnieć tylko Kate Moss i Marka Wahlberga z roku 1992. Niektóre z reklam Kleina były nawet zakazane z tego powodu w USA - mówi Małgorzata Bardoń, zastępca dyrektora w Trójmiejskiej Szkole Fotografii.Im bardziej kontrowersyjna kampania reklamowa, tym większy rozgłosWiosenna kampania marki Calvin Klein nie pozostawia wątpliwości co do charakteru sesji. Nosi tytuł Erotica, a na zdjęciach autorstwa Tyrone'a Lebona i Harley Weir widzimy m.in. Kendal Jenner, Abbey Lee Kershaw i Klarę Kristin w dwuznacznych pozach. Wiele z tych zdjęć przypomina "selfie" i popularne w ostatnich latach fotografie wykonywane polaroidem.
Co zapamiętamy z reklamy? Pewnie nie będzie to nowy model dżinsów czy skarpetek, ale dłonie wsunięte w majtki i nagie pośladki w założonych na odwrót dżinsach.
Calvin Klein wprowadził Amerykanów w świat erotycznej reklamowej prowokacji. Jeśli w latach 90. półnaga Kate Moss i Mark Walhberg szokowali przechodniów na Times Square, to te czasy dawno minęły. Kampanie Calvina Kleina odwoływały się do amerykańskiej młodzieży i miały niemały wpływ na kształtowanie ich stylu życia. Nie inaczej ma być tym razem, marketingowcy domu mody Calvin Klein deklarują, że kontrowersyjna kampania dobrze wpisuje się w realia kultury XXI wieku, zwracają przez to uwagę na fakt wykorzystywania mediów społecznościowych do publikowania swoich nagich zdjęć.
- Ten obraz był także punktem zwrotnym dla reprezentacji płci w reklamie bielizny. Kampanie Calvina Kleina robiły ogromne wrażenie na publiczności. Były odważne i wpisały się w ówczesną kulturę młodzieżową. Lata 90. przypadają na okres trzeciej fali feminizmu, a pokazanie młodych kobiet noszących męską bieliznę nie było może szokujące ani przełomowe, ale dobrze odpowiadało zmianom zachodzącym w społeczeństwie - mówiła Edwina Ehrman, kurator wystawy "Undressed: A Brief History of Underwear" w Victoria & Albert Museum w Londynie.- Od początku istnienia reklamy, obrazy związane z seksualnością były wykorzystywane do promocji sprzedaży produktów związanych z branżą odzieżową i kosmetyczną. Miały i mają na celu poruszyć nasze najbardziej skryte instynkty. Wzmożoną obecność tematyki seksualnej w marketingu można było zaobserwować już w latach 80. i 90., a szczególnie na początku XXI wieku. Z dekady na dekadę reklamy były i są coraz bardziej kontrowersyjne. Seksualność w reklamie odgrywa niezwykle skuteczną rolę, jaką jest przyciągnięcie uwagi konsumenta. Potencjalny nabywca zainteresuje się, przyjrzy, zapamięta. Jednak epatowanie seksem często odbiega od oryginalnej wiadomości, jaką reklama chce przekazać. Im bardziej kontrowersyjna kampania reklamowa, tym większy rozgłos zdobywa, a tym samym oferowany produkt staje się bardziej popularny. Marka American Apparel jest tego najlepszym przykładem. Jej kampanie od lat budzą skrajne emocje. Zdjęcia zazwyczaj prezentują wyuzdane pozy półnagich modelek lub aktorek filmów pornograficznych. Kolejnym przykładem są fotografie Mario Testino dla marki Gucci - m.in. słynne zdjęcie ukazujące łono kobiety z wyciętym z włosów logiem Gucci. Prowokująca reklama perfum Toma Forda ukazywała roznegliżowaną kobietę, trzymającą między udami flakon perfum. Pikanterii dodawał fakt, iż były to perfumy męskie. Reklamy tego typu mają łamać stereotypy, szokować i zmuszać do myślenia. Etyka, normy obyczajowe czy granice wytyczone przez poczucie dobrego smaku nie mają tu większego znaczenia. Przesiąknęliśmy nagością i seksualnością tak bardzo, że obecnie nie wzbudza w nas takich emocji jak kiedyś. Można się spodziewać dalszego wzrostu epatowania nagością i seksualnością w tego typu kampaniach reklamowych - tłumaczy Sylwia Bujak z ODD View.
Trudno przy tej okazji nie odnieść się do naczelnego reklamowego skandalisty zza oceanu.
Firma American Apparel to prawdziwy rekordzista sal sądowych. Upublicznienia kampanii reklamowych marki regularnie zakazywano m.in. w Wielkiej Brytanii.
Dwuznaczny przekaz płynący z tych sesji jest powodem oskarżeń o deprawowanie nieletnich, rozpowszechnianie pornografii i uprzedmiotowienie kobiet. Kontrowersyjna stylistyka od początku była sposobem na sukces Dova Charneya (prezesa marki) i chociaż kilkukrotnie próbowano złagodzić ten wizerunek, to firma zawsze wracała na prowokacyjne tory. Część społeczeństwa widząc reklamy American Apparel będzie się oburzać, ale trudno nie zauważyć, że sympatia, jaką marka cieszy się wśród młodzieży wynika z odwagi do łamania barier i bezkompromisowości wobec konwenansu. Chociaż American Apparel w ubiegłym roku ogłosiło bankructwo, to ich ubrania wciąż dostępne są na stronach internetowych.
W 1994 roku pojawiła się kontrowersyjna kampania marki Wonderbra z udziałem modelki Evy Herzigovej. Chociaż na "Hello Boys" spłynęła wówczas fala krytyki, zarzuty o seksizm i przyczynienie się do
wzrostu liczby wypadków drogowych, to już dekadę później znalazła się w grupie najlepszych kampanii reklamowych wszechczasów, która na dobre zmieniła nowoczesną reklamę (w 2011 roku kampania zwyciężyła w plebiscycie Outdoor Media Centre).
- Motyw seksualności wykorzystywany w kampaniach reklamowych pełni dwie role. Pierwszą z nich jest subtelne podkreślenie promowanego produktu, pobudzenie zmysłów w "smaczny" sposób. Drugą zaś wzbudzenie kontrowersji, zaskoczenie, zszokowanie, wywołanie dyskusji wśród społeczeństwa, kierując się zasadą: nie ważne jak, byleby mówili. Pojawia się tylko pytanie, czy odbiorców w czasach ogromnego epatowania seksualnością w telewizji jest jeszcze w stanie coś zaskoczyć. Jaki rzeczywisty efekt przynosi produkcja spotu reklamowego, w którym na pierwszy plan wychodzi bardzo często po prostu wulgaryzm? Skargi, a w rezultacie zakazy publikowania - tak jak to było m.in. w przypadku reklamy perfum Tom Ford for Men - świadczą o tym, że takie zabiegi nie do końca trafiają do odbiorców. Oczywiście zakazy emisji reklam w poszczególnych krajach nie powodują, że znikają one bezpowrotnie. Internet nie pozwala im zginąć, dzięki czemu co jakiś czas powracają do świadomości społeczeństwa. Tak jak głośne kampanie Oliviero Toscaniego realizowane od 1982 roku dla marki odzieżowej United Colors of Benetton. Kiedyś szokowały wszystkich, dziś prawdopodobnie tylko część odbiorców. Granica przesuwana jest każdego roku i marki decydują się na coraz to odważniejsze, nie zawsze potrzebne i zrozumiałe kroki w kreacjach - komentuje Daria Maczukin z Personal PR.Które z kampanii specjaliści oceniają jako warte uwagi? Zdaniem Małgorzaty Bardoń z Trójmiejskich Szkoły Fotografii do tego grona można zaliczyć:
1. Mario Testino dla Gucci z Carmed Kass 2003 2. Terry Richardson dla Toma Forda 2007 3. Steven Klein dla Alexander Wang z modelką Emma Ewers z 2015 4. Steven Klein dla Dolce & Gabbana- sesja z 2007 s/s gdzie zdjęcia mogły sugerować gwałt z Inez van Lamsweerde & Vinoodh Matadin dla YSL 2009 F/W 5. Herb Ritts dla Calvina Kleina 1992 (kultowa już sesja z Kate Moss i Markiem Wahlbergiem) Valentino z modelką Christy Turlington 6. Ellen von Unwerth dla Guess 7. Steven Meisel z Madonną 1995 s/s dla Versace 8. Steven Klein dla Dolce & Gabbana - piękna sesja z Madonną 2010 s/s i 2010/11 F/W; 9. Paolo Roversi z Natalią Vodianową dla Guerlain 10. Zuza Krajewska dla Paprocki i Brzozowski
Wystawę
"Undressed: A Brief History of Underwear", na której poza bielizną zobaczymy też wczesne kampanie reklamowe i hity lat 90. możemy oglądać w londyńskim muzeum Victoria & Albert do 12 marca 2017 r.
Portal trojmiasto.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. 
Filmy
