Różnorodność to słowo klucz dzisiejszego świata mody. Przemysł miał dotąd poważny problem z zaakceptowaniem faktu, że moda nie powinna mieć określonego rozmiaru, wieku, płci czy koloru skóry. Pod koniec ubiegłego roku przyszedł czas na przewartościowanie problemu wieku. Celine, Dolce & Gabbana, Saint Laurent czy Louis Vuitton, to tylko niektóre światowe marki angażujące eleganckie, starsze kobiety do swoich wysokobudżetowych kampanii reklamowych.
jestem na tak, należy walczyć ze stereotypami
57%
z przyjemnością oglądam takie kampanie
27%
uważam, że w pewnym wieku to nie przystoi
5%
bardziej trafiają do mnie kampanie z udziałem młodych kobiet
11%
Ageizm to pojęcie utożsamiane z dyskryminacją ze względu na wiek. Krzywdzące przekonania i postawy dotyczące seniorów i seniorek obecne są we wszelkich aspektach życia społecznego. Chociaż najbardziej widoczne przykłady dotyczą sfery zatrudnienia czy edukacji, to obserwujemy je także w kulturze i środowisku mody.
Obsesja młodości Kult młodości tak długo był światową obsesją, że przestały nas dziwić młode kobiety w kampaniach kremów przeciwzmarszczkowych albo przesadnie szczupłe nastolatki reklamujące ubrania i dodatki za dziesiątki tysięcy dolarów. W ciągu kilku tygodni poprzedzających otwarcie sezonu wiosna-lato, jedna po drugiej, pojawiały się kolejne kampanie z udziałem dojrzałych modelek, często ikon stylu i kultury. Dojrzałość stała się trendem 2015 roku, czy jednak zabiegiem marketingowym, który trąci cynizmem?
Głównymi klientkami luksusowych marek odzieżowych są przecież zamożne kobiety w wieku 40-60 lat. Czy projektanci wreszcie zrozumieli, że piękna dwudziestokilkulatka niekoniecznie jest najbardziej intrygującym wabikiem dla dojrzałej klientki o szerokich horyzontach?
- Silver tsunami, czyli trend, którego tendencję wzrostową możemy obserwować w Polsce od niedawna, a na świecie już od kilku sezonów, nie jest wymysłem marketingowców, ale naturalną konsekwencją zmian społecznych. Statystyki są nieubłagane - starzejemy się. Kiedyś najbardziej atrakcyjną, bo liczną i zamożną, grupą konsumentów były osoby w wieku 25-40 lat. Teraz ta granica się przesunęła. Obecnie największą i najbardziej skłonną do wydawania pieniędzy grupą jest pokolenie "rewolucji" lat 70. Z tym że obecni i przyszli babcie i dziadkowie mają już nieco inne oczekiwania niż ich poprzednicy. Ci ludzie (zwłaszcza za granicą) dysponują największymi funduszami i chcą wydawać je na dobrze zaprojektowanie produkty - na pewno nie takie piętnujące ich wiek. W związku z tym naturalną koleją rzeczy jest fakt, że marki, przynajmniej te myślące długofalowo, zaczęły swoją ofertę kierować również do tej grupy konsumenckiej. Polega to przede wszystkim na odpowiednio dostosowanym designie. Branża mody rządzi się jednak swoimi prawami. To dlatego coraz więcej firm decyduje się na marketing skierowany również do leciwego klienta. Otwarcie się na nowego konsumenta ma swoje pozytywne skutki w postaci coraz większej tolerancji i uważności. To znacząco wpływa na otwieranie się hermetycznej branży mody na osoby z różnych powodów wykluczone społecznie - tłumaczy Agnieszka Polkowska, doktorantka gdańskiej Akademii Sztuk Pięknych w dyscyplinie sztuki projektowe, autorka bloga poświęconego tematyce trendów trendspot.pl. Piękno bez metrykiNa początku roku pojawiła się znakomita kampania Celine.
Phoebe Philo, słynąca z estetyki wysmakowanego minimalizmu postawiła na 80-letnią powieściopisarkę, dziennikarkę i eseistkę Joan Didion. Wśród dominujących pozycji o tematyce społeczno - politycznej wyróżnia się powieść "Rok magicznego myślenia", która doczekała się musicalowej wersji na Broadwayu, a także monodramu w interpretacji Ewy Błaszczyk w 2008 roku. Jak Joan Didion wpisuje się w surowy styl domu mody Celine? Do legendy przeszła już przyklejona wewnątrz szafy ascetyczna lista rzeczy niezbędnych dziennikarce w podróżach służbowych, obejmująca m.in. dwie spódnice, dwie koszulki lub trykoty, pulower i dwie pary butów.
Trend podchwycił Saint Laurent, angażując piosenkarkę Joni Mitchell (lat 71) do kampanii utrzymanej w klimacie boho.
Anonimowe starsze panie były hitem sesji duetu Dolce & Gabbana. Zainspirowana flamenco kampania łączy młodość i dojrzałość, podkreślając pogodę ducha siwowłosych dam pozujących z najnowszymi modelami torebek. Nieco wygładzony portret ikony kina Catherine Deneuve podziwialiśmy w kampanii jesień - zima 2014 Louisa Vuittona.
Ikona mody Iris Apfel w wieku 93 lat wciąż jest chętnie zatrudniana w kampaniach marketingowych. Największe wrażenie robiła reklamując linię kosmetyków MAC. W tym roku możemy znaleźć ją w sesji dla Kate Spade, marki produkującej akcesoria.
Daphne Selfe, Ines de la Fressange, Linda Rodin, Eveline Hall, China Machado aż wreszcie zjawiskowa Carmen Dell'Orefice. Modelki w wieku 57 - 87 lat, wciąż czynne zawodowo, pojawiają się nie tylko w sesjach największych magazynów traktujących o modzie, ale też na wybiegach światowych projektantów.
Carmen Dell'Orefice (84 lata) dziś żartuje, że w ciągu ostatnich piętnastu lat była fotografowana częściej niż przez całą karierę. Daphne Selfe, która nie poddała się operacjom plastycznym podkreśla, że naznaczona zmarszczkami twarz to historia jej życia, a siwe włosy mogą być interesującym atutem.
- Rzeczywiście, tendencje zarówno na wybiegach, jak i w kampaniach reklamowych są krzepiące. Obok młodziutkich, modnych jak zawsze nastoletnich modelek obserwujemy ikony mody i supermodelki z lat 90. Nadal podziwiamy Kate Moss, Claudię Schiffer, Christy Turlington, Evę Herzigovą, Helenę Christensen, Cindy Crawford, Naomi Campbell i Lindę Evangelistę... Ich obecność w reklamach uwiarygadnia marki, sprawia, że dojrzałe i wymagające konsumentki mogą utożsamić się z nieprzemijającym pięknem, sukcesem oraz dojrzałością. Takie zabiegi marketingowe nie dziwią. Najlepiej sprzedają się produkty, w których zarówno córka, jak i matka, a nawet babcia mogą czuć się modnie. Co ciekawe, nierzadko dojrzałe modelki wyglądają lepiej od swoich następczyń. Oby tylko nie była to zasługa wyłącznie zabiegów kosmetycznych, ale również zdrowego i uczciwego spojrzenia na kobiece ciało, jako na piękne także wtedy, gdy staje się dojrzałe, ale i później, gdy naturalnie zaczyna się starzeć - mówi Malwina Smętek, właścicielka agencji modelek MalvaModels oraz dojrzała, czynna zawodowo modelka po 35 roku życia.Polskie marki łamią stereotypyTrend zwany "age plus" zawitał także nad Wisłę. Na pokazie kolekcji wiosna-lato 2015 Łukasza Jemioła widzieliśmy modelki, które największa karierę robiły w latach 80 i 90. Katarzyna Butowtt, Małgorzata Brochocka, Bogna Sworowska, Agnieszka Martyna czy Lidia Popiel udowadniają, że w modzie nie obowiązują już sztywne standardy, a kariera modelki nie kończy się wraz z przekroczeniem trzydziestego roku życia.
- Pojawianie się na wybiegach coraz bardziej dojrzałych modelek ma swoje wielkie uzasadnienie. W codziennym życiu: na ulicach, w sklepie osiedlowym, w pracy, stosunkowo rzadko spotykamy "chodzące doskonałości", kobiety piękne w każdym calu. Zawód modelki to ciężka i pełna wyrzeczeń praca, a sylwetka profesjonalnej modelki z wybiegu to marzenie niejednej kobiety, bez względu na wiek i figurę. Dlatego właśnie pojawienie się na wybiegach dojrzałych kobiet o "dojrzałych sylwetkach" to największy ukłon w stronę kobiecości, a zarazem świetny i skuteczny krok marketingowy wielkich światowych marek mody. Kobiety w modelkach wreszcie widzą siebie. Prawdziwą, bez głodowych diet i niekończących się wyrzeczeń, bez sztuczek wygładzających każdą, nawet niewielką zmarszczkę. Łatwiej w takim wydaniu zobaczyć i pokochać siebie taką, jaką jest się naprawdę - komentuje Grażyna Paturalska, kreatorka mody i wizerunku.Kolejną marką, która zaprosiła do współpracy dojrzałą kobietę było Bohoboco. W kampanii wiosna-lato 2015 wzięły udział aktorka Helena Norowicz i Magdalena Jasek. Panie dzieli 60 lat różnicy, ale łączy zjawiskowa uroda. Helena Norowicz wystąpiła także na pokazie najnowszej kolekcji projektantów i została twarzą kampanii marki Nenukko.
Szeroko komentowane, nieretuszowane zdjęcia pokazują, że oprócz standardowego zareklamowania ubrań i dodatków, marki podejmują próbę przekonania odbiorców, że równie mocno liczy się w modzie idea, inteligencja, dojrzałość i charyzma. Te wartości obronią się same i nie wymagają żmudnej pracy grafika. Projektanci starają się pokazać, że moda nie ma granic. Na takie kampanie wciąż zdarza nam się patrzeć z lekkim zdumieniem, a czasem traktujemy je jako ciekawostkę. Tam, gdzie jedni zobaczą zmarszczki, drudzy dostrzegą dojrzałe piękno.