Co sprawia, że kupujesz?

Psychologia sprzedaży, atrakcyjne kampanie reklamowe, aranżacja przestrzeni i klimat w sklepach. Wiele czynników wpływa na decyzje zakupowe, dlatego postanowiliśmy zapytać ekspertów, co sprawia, że kupujemy.

Sklepy mogą przypominać nowoczesne lofty albo przytulne salony. Znaczenie ma tu wszystko począwszy od aranżacji przestrzeni i układu rozlokowania produktów, poprzez dobór odpowiedniego oświetlenia, aż po unoszący się zapach. W przypadku centrów handlowych pozytywne doświadczenie budują np. odpowiednio zaplanowany i dobrze oznaczony parking. Niebagatelną rolę odgrywają też łatwość w poruszaniu się po obiekcie, czytelna nawigacja oraz punkty orientacyjne.

Emocje i zmysły w projektowaniu przestrzeni handlowej mają kluczowe znaczenie. Bodźce zmysłowe nie tylko zachęcają do odwiedzenia sklepu, ale potrafią też dłużej nas w nim zatrzymać. Analiza ścieżki ruchu klienta pozwala na odpowiednie wyeksponowanie towaru, a atrakcyjnie wyglądająca witryna przyciągnie potencjalnych klientów. Sklepowe witryny rozciągają się do kilkunastu metrów i stanowią najlepszą wizytówkę marki.

Chociaż nie sposób przecenić roli wrażeń wizualnych, to część firm decyduje się na komponowanie nut zapachowych mających stać się znakiem rozpoznawczym marki. W "Zakupologii" Martina Lindstroma czytamy, że 80 proc. mężczyzn i aż 90 proc. kobiet kojarzy zapachy z wydarzeniami lub doświadczeniami z przeszłości. Aromaty na stałe zagościły nie tylko w supermarketach, ale też znanych sklepach odzieżowych. Cięższe, orientalne nuty znajdziemy w grupie Inditexu, nieco spokojniej i waniliowo bywa za to w sklepach LPP.

- Witryny sklepowe to jeden z ważniejszych punktów styku klienta z marką, mający bezpośredni wpływ na kreowanie wizerunku firmy i jej sukces komercyjny. Pewne witryny osiągnęły nawet międzynarodową sławę. Dom towarowy Macy's w Nowym Jorku co roku w swych oknach prezentuje spektakularne świąteczne instalacje, a moment ich odsłonięcia jest szczególnie wyczekiwany. To właśnie przy witrynie często zapada decyzja, czy jesteśmy zainteresowani ofertą danego sklepu, czy nie. Decydujące są tu dosłownie sekundy cennej uwagi potencjalnego klienta. Według badań zdolność silnej koncentracji naszej uwagi spadła od początku wieku z 12 do 8 sekund, i to podobno o 1 sekundę mniej niż taka zdolność u złotej rybki. Projektanci witryn (tzw. visual merchandiserzy) mają tego wielką świadomość. Dlatego prześcigają się w pomysłach aranżacji wykorzystując coraz bardziej nietypowe materiały i formy. Warto zwrócić uwagę na rolę postępu technologicznego i coraz częstsze wykorzystanie różnych ekranów, witryn interaktywnych czy nawet skanerów twarzy wprowadzanych za oceanem - mówi Maria Kuziemka z A Studio Agencja Kreatywna. I dodaje:
- Okna sklepowe to jednak dopiero początek zabiegania o pozytywne doznania odwiedzającego. Nie jest tajemnicą, że aranżacja całej przestrzeni wewnątrz sklepu i rozmieszczenie produktów rzadko jest dziełem przypadku - od umiejscowienia kolekcji po produkty znajdujące się przy kasie. Całość wzbogacana jest o dodatkowe bodźce sensoryczne, czyli takie, które oddziałują na nasze zmysły np. słuch, węch czy smak. W sklepach odzieżowych chodzi głównie o odpowiednio dobraną muzykę czy przyjemny zapach, który będzie pozytywnie kojarzył się nam z marką. Istnieją badania mówiące, że na podstawie zapachu możemy przywołać wspomnienia nawet sprzed 30 lat. Obszar mózgu odpowiedzialny za węch sąsiaduje bowiem bezpośrednio z rejonem odpowiedzialnym za pamięć i emocje. W budowaniu sympatii do wybranych marek dużą rolę odgrywa nasza podświadomość i ogólne wrażenie, z jakim wychodzimy z danego sklepu, a na to jak widać wpływa szereg, na pozór drobnych, czynników.
Zdaniem specjalistów od marketingu i budowania wizerunku marek, kluczowym dla decyzji zakupowych jest tzw. doświadczenie klienta. Konsument identyfikuje marki na trzech poziomach: racjonalnym, emocjonalnym i instynktownym, a kluczem do sukcesu jest stopień, w jakim firma łączy te punkty. Idea kierowania doświadczeniami konsumentów pojawiła się w świecie marketingu pod koniec lat 90. Spotkania z projektantami w sklepach odzieżowych, dni ze stylistami w centrach handlowych, nieodpłatne porady wizażystów w perfumeriach i kosmetologów w gabinetach, to wystarczająco intensywne wrażenia, które pomogą zbudować emocjonalne przywiązanie.

- Ludzie doświadczają rzeczywistości poprzez pięć podstawowych zmysłów: wzrok, słuch, czucie, smak i węch. Jednak to wzrok jest pierwszym zmysłem, który wpływa na decyzję wyboru miejsca i zakupu produktów. Dlatego punkty stacjonarne muszą zadbać w pierwszej kolejności o spójną identyfikację wizualną, właściwą ekspozycję oferowanych produktów i porządek, następnie o klimat (muzyka, zapach). Jeżeli chodzi o sklepy internetowe, na początku ogromne znaczenie ma wygląd strony oraz jego funkcjonalność. Im bardziej przejrzysta i intuicyjna jest strona, tym większe prawdopodobieństwo, że klient przejdzie przez cały proces zakupowy. Kolejną, bardzo istotną kwestią jest wysyłka towaru. Każdy z nas lubi czuć się wyjątkowym, dlatego sprzedawcy dbają nie tylko o bardzo ładne opakowania, ale również o personalizację - do produktu dołączona jest informacja "Tę sukienkę pakowała specjalnie dla Ciebie Marta" - komentuje Daria Maczukin, Senior Account Manager w Personal PR.

Nowojorski "Story" ze stale zmieniającym się charakterem, łączy funkcje sklepu, galerii sztuki i czasopisma.

Rachel Shechtman zrewolucjonizowała rynek sprzedaży detalicznej, otwierając nowojorski "Story". Sklep co cztery lub osiem tygodni przechodzi całkowitą metamorfozę - zmienia się jego wygląd, asortyment i komunikat skierowany do klientów. Idea opiera się na połączeniu funkcji sklepu, galerii sztuki ze zmieniającymi się wystawami i czasopisma, które w każdym miesiącu porusza inne tematy. Jest to miejsce na eksponowanie trendów czy komentowanie zjawisk zachodzących w modzie albo kulturze.

Stale zmieniający się charakter "Story" nie tylko angażuje klientów, ale też buduje wokół niego społeczność, gotową uczestniczyć w trwającym spektaklu i towarzyszących mu wydarzeniach. Przestrzeń handlowa stała się dobrym polem dla wypróbowania nowych pomysłów znanych marek, jednak za niebagatelną kwotę, bo koszt prezentowania swoich produktów może wynieść od 400 do 700 tys. dolarów.

- Wszyscy lubimy ładne, estetyczne rzeczy. Dowodem na to jest stale rosnąca popularność serwisu społecznościowego, jakim jest Instagram. Widzimy tam piękne aranżacje produktów, przemyślaną prezentację ubrań oraz jedzenia. Po takich doświadczeniach konsument nie ma ochoty na "interakcję" z brzydotą. Ma większe wymagania i sprzedawcy są coraz bardziej tego świadomi. Pozytywne odczucia klientów wpływają na przewagę konkurencyjną, zwiększają sprzedaż oraz przyczyniają się do budowy silniejszych relacji. Dzięki temu sklep nie jest zwykłym sklepem, ale miejscem, gdzie oprócz towaru klient może kupić dobre samopoczucie - podkreśla Daria Maczukin.
Rozwój technologii podniósł oczekiwania klientów w zakresie obsługi. Dzięki promocjom, kontom na platformach zakupowych i wysyłanym bez ustanku elektronicznym biuletynom uwzględniających preferencje klientów, marki budują zaangażowanie. Kluczowe będzie tu doświadczenie pierwszego zakupu, bo czas przesyłki, rodzaj opakowania, darmowe próbki lub kody rabatowe mogą skłonić do odwiedzenia sklepu ponownie. Blogosfera odgrywa istotną rolę w komunikacji z konsumentami, a lukratywne kampanie promocyjne, artykuły sponsorowane, programy partnerskie na stałe wpisały się w kulisy funkcjonowania stron i kanałów poświęconych modzie. Coraz więcej użytkowniczek mediów społecznościowych korzysta z aplikacji "Liketoknow.it", która umożliwia zakup każdego produktu wchodzącego w skład stylizacji, widzianej na Instagramie ulubionej blogerki. W ciągu dwóch lat od uruchomienia program wygenerował ponad 100 mln dolarów przychodu, zyskując 1,5 mln subskrybentów.

Wedle danych firmy Euromonitor, to przejrzystość praktyk biznesowych odgrywa dziś najważniejszą rolę. Miejsce globalnych, tajemniczych konglomeratów zajmują firmy świadomie prowadzące swój dialog z konsumentem. Klienci wskazują, że kwestie wpływu na środowisko, korzystania z zasobów naturalnych i warunki pracy podwykonawców decydują o ich zainteresowaniu daną marką.

Coraz mniej osób świadomie wybiera podróbki. Wolimy zapłacić za autentyczny produkt marki, który wiąże się z tradycją lub kultywowaniem rzemiosła - ręcznie wykonane torby z pracowni Hermes czy charakterystyczny szalik od Burberry. Wiele firm chętnie wzbogaca swoje strony internetowe o zakulisowe filmy z produkcji. Ręcznie wyklejane kryształy w kolii albo rzemieślnik wykrawający skórę na buty wzmacniają wiarygodność, podkreślają status marki i obrazują rzeczywistą wartość produktu.

Kolejnym sposobem na przyciągnięcie uwagi klientów jest personalizacja. Konsumenci coraz częściej chcą umieścić własne, niepowtarzalne logo na produkcie. Możemy wyszywać cytaty na torbach, umieszczać monogramy w poszewkach płaszczy i mankietach koszul, dobierać kolory skór i rodzaje wzorów na butach. Wszystko to w ramach zwykłej usługi, niemal od ręki.